Реклама

(лат. reclamare — выкрикивать; фр. reclame, publicite; англ. advertisement; нем. Reklame) — 1) информационно-коммуникационный институт общества, нацеленный на формирование спроса путём пробуждения нужд, потребностей и желаний людей по обладанию рекламируемым объектом. 2) оплаченное объявление, в котором описываются достоинства и преимущества чего-либо или кого-либо, конечной целью которого является побуждение людей к коммерческому платежеспособному или иному действию.
Само слово реклама имеет в корне понятие «выкрикивать, кричать», поскольку на базарах и площадях древнего Рима и Древней Греции более 2000 лет тому назад было принято громко расхваливать различные товары. В России было употребительно другое понятие — нахвал, т.е. реклама существовала как изустная традиция.
Дореволюционная Россия имеет богатые традиции рекламы, развивавшиеся в рамках многонациональной культуры.
В советский период реклама была представлена идеологической деятельностью партии. Она существовала в виде агитации и пропаганды, идеологической борьбы и психологической войны. Этой деятельностью занимались отделы пропаганды и агитации партийных комитетов, КГБ, спецподразделения (например, Главлит), редакции СМИ и в незначительной степени производственные структуры (Министерство торговли; Потребсоюз и т.д.), студии и мастерские.
Полноценное развитие рекламной деятельности в России стало возможным с введением рыночных отношений, при чём сутью рекламы стало стимулирование объёмов продаж, расширение доли рынков, доведение до потребителей привлекательной и побуждающей к покупкам информации, формирование потребительского общества.
Сегодня реклама рассматривается и как искусство, творчество с одной стороны, и как технология, наука с другой стороны.
Предмет, относительно которого необходимо пробудить потребности, является объектом рекламы. То, как это делается, является формами, методами, способами и приёмами рекламы. То, по каким каналам рекламная информация достигает своих адресатов, является средствами рекламы. То, каким образом сообщение достигло поставленные цели, называется эффективностью рекламы.
Одной из принципиально важных классификационных основ рекламы является сам объект рекламы — политической, социальной, религиозной, финансовой, медицинской и т.д. Когда в качестве объекта рекламно-информационной деятельности выступают политические лидеры партий или положения партийных программ, то речь идет о политической рекламе; когда общественные проблемы (наркомания, преступность, бедность, образ жизни, СПИД и т.п.) — о социальной рекламе. Когда в основе сообщений лежат вероучение или общественные идеи, то речь идёт, соответственно, о религиозной или идеологической рекламе. Объектно-ориентированный подход позволяет классифицировать и другие виды рекламы — медицинской, туристической, сельскохозяйственной и т.д.
Наиболее распространённым видом рекламы является коммерческая, торгово-промышленная реклама.
Реклама имеет и другие классификационные основания — по характеру аудитории воздействия (например, подростковая реклама), информационно-коммуникационным каналам (устная, зрительная и т.д.), форме информации (печатная, осязательная и т.д.), направленности (внешнеэкономическая, внутренняя, региональная и т.д.), другим критериям.
Реклама включает в себя целый комплекс средств, приёмов, направленных на достижение конечной цели — продажи товаров и услуг. Арсенал рекламных средств чрезвычайно широк и разнообразен. Печатная реклама, периодика, наружная, теле-, кино- и радиореклама, выставки, дегустации, презентации, прямая почтовая рассылка, витрины, семинары, телефонный маркетинг — таков далеко не полный перечень средств, механизмов, инструментов, форм, способов, приёмов современной рекламы.
Реклама во многом «нарушает» устоявшиеся социальные, экономические законы и правила, в чём проявляются её преимущества на рынке. Например, дорогие и роскошные упаковки создают представление о высоком качестве товара, тогда как дешёвые упаковки создают представление о негодном качестве. Тем самым реклама взламывает многие традиционные стереотипы. С помощью эффективных рекламных методов оказалось возможным достичь тех целей, которые в рамках иных действий неосуществимы.
Значение хорошей рекламы — создавать спрос, пробуждать высокие потребности, организовывать и объединять потребительское общество, создавать душевный комфорт человеку, вселять в него жизнелюбие, дух веры, надежды, любви, формировать красоту в окружающем человека пространстве.
Смысл хорошего рекламного сообщения всегда шире его приземлённого, утилитарного или сугубо коммерческого понимания. Реклама создает возможность выбора, расширяет человеческое пространство. Вы покупаете не только крем для кожи, но и вечную молодость. Портной Вам шьёт не просто костюм — он представляет Вас в новом виде. Виноделы не только торгуют винами, но и одаряют весельем. Вам нужно не просто средство передвижения, Вам нужен новый социальный этаж, на который можно «войти» только в престижной обуви.
Наиболее высокая сущность рекламы представлена идеями, преобразующими мир. И самой трудной задачей в рекламе является создание именно таких идей, которым следуют люди.
Примером компании, прекрасно сознающей, что покупает её клиент, может служить IBM. Если вам доводилось беседовать со специалистом по маркетингу из этой фирмы, пишет Билл Фромм, вы понимаете, что я имею в виду. Такого специалиста труднее всего переключить на разговор о собственной продукции. Ты спрашиваешь его про байты и дисплеи, а он вместо ответа демонстрирует технический отчёт или отзывы потребителей. Задаешь вопрос про объём памяти или дисководы — он начинает распространяться о том, как у них организовано техническое обслуживание. Специалисты IBM понимают, что суть их бизнеса в том, чтобы дать потребителю возможность точно, быстро и экономично обрабатывать информацию /37, с. 73/.
Так в описании американского специалиста выглядит применение сотрудниками компании приёмов рекламы на местах продаж. Их суть сводится к положению о том, что продавать надо не дрель, а дырку от дрели, т.е. удовлетворение конкретной потребности.
Нахвал — древнерусское название рекламы, которая в торговой и коммерческой практике представляла собой прежде всего устную и межличностную передачу сообщений о товарах или услугах, а также показ образцов.
Границы рекламы — совокупность признаков, в пределах которых существует реклама как явление.
Реклама, как специфически организованный социальный институт, представлена как многомерная многокомпонентная информационно-коммуникационная система. В её рамках можно выделить такие очертания (границы) рассматриваемого явления или 7 базовых компонентов рекламы:
1. Односторонняя направленность рекламы — свойство рекламы, которое как сообщение производится рекламодателем и направляется адресатам этого сообщения.
В рекламном процессе вполне чётко определен инициатор рекламы, т.е. за чей счёт от чьего имени осуществляется реклама, прежде всего её финансирование. Любая реклама чётко идентифицирует спонсора (рекламодателя), как источника и инициатора рекламы.
Рекламодатель определяет начало, границы и результаты процесса, он оплачивает его ход и развитие, в чём заключается его особое положение в информационно-коммуникационной системе общества.
2. Коммерческий характер рекламы — способность рекламы служить интересам извлечения прибыли.
Коммерческий характер рекламы выражается в том, что любая реклама подлежит оплате, что является основой для рекламного бизнеса. Хотя реклама есть оплаченная форма информации и коммуникации, её некоторые формы носят некоммерческий характер. Последнее не означает, что люди рекламы (создатели, изготовители, производители, распространители) питаются «святым воздухом» или являются добровольцами.
Рекламное обращение подразумевает явно или косвенно то, что рекламируемый объект предназначен для тех или иных сделок, а само рекламное обращение преследует цели, прежде всего выгодные инициаторам рекламного обращения.
Для этого рекламируемый объект нуждается в значимости, известности, популярности в тех или иных кругах общества, внимании и возбуждении интереса потребителей.
3. Пристрастный характер рекламы — черта, отличающая рекламное сообщение от обычного информационного сообщения.
Пристрастность выражается в акценте на преимуществах рекламируемого объекта, выборе темы, ракурса и даже упоминании. Пристрастность стремится склонить к какой-либо точке зрения, повлиять каким-либо образом на решение или побудить к каким-либо действиям.
4. Многоцелевой, многофункциональный, мультисистемный характер рекламы — различные свойства и качества, которые могут придаваться рекламному сообщению, которое перемещается по различным информационным и коммуникационным каналам и воздействует на сознание представителей множества социальных групп.
В таком характере рекламной деятельности сосредоточена институциональность рекламы как сложноорганизованной деятельности. Она представлена широким выбором средств массовой информации и рекламирования, разнообразными формами и методами, инструментарием, широкими возможностями создания воздействующих идей, которые обычно создаёт профессиональный рекламоизготовитель и рекламопроизводитель (автор; рекламное агентство, редакция СМИ и т.д.)
Профессиональной рекламной деятельностью заняты коллективы авторов, агентств, студий, других организаций интеллектуального профиля.
5. Адресность рекламы — 1) способность рекламных сообщений перемещаться по коммуникационным сетям современного общества и попадать по предназначенному этим сообщениям адресу. 2) указание адреса, на который следует обратная связь после оказанного на аудиторию рекламного воздействия.
Адресность рекламы охватывает различный диапазон — от массовой аудитории до персонального увещевания отдельного потребителя. Каждое отдельное обращение направляется на определенный круг адресатов. И каждое рекламное обращение содержит в себе адрес объекта рекламирования — товара или услуги, предприятия или идеи.
Хотя реклама, как правило, не персонализирована, идеальная реклама обращается как бы к каждому из адресатов отдельно, лично.
Обеспечение распространения информации, особенно адресной — целая сфера специализированной деятельности, поскольку донести рекламную информацию до тысяч, сотен тысяч и миллионов адресатов способна не всякая коммуникационная система.
6. Опережение рекламой настоящего времени — свойство рекламы воздействовать на «решения завтрашнего дня».
Реклама никогда не обращена в прошлое, она упреждает развитие социальных, экономических и иных процессов в обществе. Вектор грядущего требует от рекламы быть актуальной и своевременной к моменту восприятия рекламы адресатом.
Даже когда в рекламных сообщениях приводятся сообщения или данные исторического характера, целью такой информации является подкрепление выводов на будущее.
7. Гармонизация рекламного пространства — требование к рекламе на всех этапах её создания, изготовления, производства, распространения, получения, восприятия и ответных реакций гармонизировать среду своего существования, а не вносить в неё хаос.
Сам характер рекламной деятельности заставляет по-новому взаимоувязывать механизмы производства, планирования, управления фирмой, организации сбыта и продаж. Гармонизация требует концентрации усилий на поле профильной деятельности всего персонала, приведения в единое действие именно всех механизмов фирмы, а не только рекламного.
Гармонизация проявляется в единении всех механизмов в рекламной деятельности в ходе достижения целей, целеустремленном движении всех участников рекламного процесса.
8. Дух коллектива — требование соответствия действий коллектива распространяемой рекламе, а также способность коллектива адекватным образом реагировать на обратную связь.
Никакая реклама не поможет, если реклама утверждает одно, а коллектив действует в противоположном направлении или не соответствует рекламным заявлениям.
Таким образом, реклама — это целенаправленное воздействие одухотворённого коллектива на общество, протекающее в сфере коммуникации.
Сущность рекламного процесса — механизм, обеспечивающий достижение рекламой поставленных целей. Такой механизм представлен информационными, коммуникационными, социальными, экономическими, другими факторами.
Многообразие схем рекламного воздействия может быть представлено в модели рекламной системы СПРОС (Создание, Производство, Распространение и Обратная Связь), ключевые компоненты которой задействованы на наиболее важных частях рекламного процесса.
Вся специфика и сложность разработки рекламы в том, что для каждого объекта рекламы, каждого товара, услуги или фирмы при определённых обстоятельствах существует своя система «запуска», своя орбита и свой путь, необыкновенные, нетрадиционные способы раскрутки. Одно дело — реклама автомобиля, и совсем другое — баночного пива или лечебных препаратов. Это разные орбиты, сферы, средства... Таким образом, эффективная реклама требует прежде всего математически точного творчества, осмысленных действий и планирования со стороны рекламодателя, что нередко представляет для многих подлинную трудность.
Движение объекта на свои социальные и экономические орбиты (т.е. в рыночное пространство) всегда протекает во вновь изменённой среде. Одно только такое наблюдение приводит к мысли о необходимости каждый раз разрабатывать и совершенствовать механизмы встраивания и внедрения объектов на свои орбиты.
Система рекламы — целостность, структура которой представлена компонентами и элементами, функционирование которой способно воспроизводить рекламу.
Система рекламы представлена блоками таких конструкций:
— рекламодатель и объект рекламы;
— рекламопроизводители и рекламный продукт;
— рекламоносители;
— рекламораспространители;
— рекламополучатели, обратная связь, потребительская активность.
В то же время реклама, особенно плохая, не воспринимается обществом. Плохая, неудовлетворительная и неэффективная реклама не воспроизводится.
Суть бизнеса — ядро концентрации усилий, способных приносить максимальную прибыль. Суть бизнеса выступает главной идеей рекламы.
Не каждый руководитель предприятия и организации сегодня способен чётко определить суть своего бизнеса и суть движения объекта продаж на рынках. «Я не думаю, что мой бизнес — реклама, – пишет Билл Фромм. — Так я говорю только на приёмах с коктейлями, поскольку это звучит коротко и приятно для слуха. Нашим клиентам мы говорим другое: мы занимаемся расширением принадлежащей им доли рынка. Никто не желает покупать рекламу. Каждая фирма мечтала бы вести своё дело, не тратясь на рекламу. Но все хотят расширить рынок сбыта своей продукции» /37, с. 73/.
Виды рекламы — совокупность признаков и свойств рекламы, позволяющих соотносить конкретно рассматриваемую рекламу в те или иные группы. Самостоятельными видами рекламы являются, например, печатная, электронная, наружная реклама.
Антиреклама — результат, противоположный ожиданиям от хорошей рекламы.
Антиреклама достигает цели, прямо противоположные поставленным. Примеры антирекламы — когда грязный полупьяный человек приглашает проголосовать за достойного кандидата; солидный журнал предлагает своим читателям сомнительные занятия; дешевая упаковка содержит высококлассный товар.
Антирекламный эффект возникает, когда в комплексном рекламном воздействии один из элементов или одно из средств не соответствуют цели рекламы.
Другая сторона антирекламы — это реклама. Фактически из «антирекламного» материала в СМИ, которые часто носят характер разоблачений, скандалов, критики и т.п., читатель выносит те или иные оценки и суждения, которые служат должным фоном для формирования у адресатов необходимых норм, оценок, других важных результирующих элементов рекламного воздействия.
Аудиовизуальная реклама — зрительно-звуковая реклама. Например, кино-, теле-, видеофильмы, слайд-фильмы,  диамагнитофильмы и т.д.
Вводящая реклама — тактический приём в рекламной деятельности, определяемый временем реализации её цели.
Задача в том, чтобы за определённый период времени обеспечить информирование об объекте рекламы чётко обозначенные целевые группы. Вводящая реклама должна быть интенсивной, чтобы за краткий промежуток времени успеть запомниться. Вводящая реклама соответствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого объекта.
Способами интенсивного воздействия являются, в частности, увеличение частоты и объёмов публикаций, факсимильная рассылка, презентации, дегустации, показы мод, проведение рекламных кампаний.
Коммерческая реклама — распространение сведений о товаре и услугах в целях пробуждения спроса и обеспечения продаж. Понятие коммерческой рекламы используется для противопоставления некоммерческой или благотворительной рекламе.
Напоминающая реклама — вид рекламы, целью которой является напомнить о существовании того или иного объекта рекламы.
Напоминающая реклама обычно следует за вводящей рекламой, разворачивается в системе стратегических действий. Применение этого вида рекламы следует тогда, когда потребителю хорошо знаком объект рекламирования и при этом требуется лишь напомнить, что такой объект существует.
Напоминающая реклама должна играть роль стимулятора нового интереса.
Общенациональная реклама — реклама, географический охват которой простирается в пределах всей страны, её наиболее крупных зон или регионов.
Реклама,  нацеленная на потребителей в  нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие её организации — общенациональными рекламодателями /74, с. 15/.
«Общенациональная реклама поддерживает конкретную торговую марку той компании, которая оплачивает рекламу, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих марок» /101, с. 660/.
Перспективная реклама — вид рекламы, в которой не ставится цель существенных изменений в поведении потребителей.
К такой рекламе относится роль «подготовки почвы» в сознании целевых групп, для которых в последствии потребуется вводящая реклама. Таким образом, перспективная реклама сориентирована на то, чтобы передать адресатам рекламы определенную сумму знаний об объекте рекламы и добиться в целевой аудитории положительного эмоционального настроя к будущим сообщениям и обращениям, а также более глубоко изучить характеристики целевых групп.
Престижная реклама — реклама, нацеленная на верхние слои общества и имеющая целью формирование элитарного спроса.
Такая реклама не предназначена для получения немедленных результатов, её действие долговременно. Сам факт «выхода» на более высокие социальные слои создаёт массу преимуществ рекламодателю — от получения необходимых ему личных контактов с целевой группой до «подтягивания» своей клиентуры к более высокому качественному уровню потребления.
Разъяснительно-пропагандистская реклама — реклама, центральным объектом которой является идея.
Реклама в кино — 1) кинореклама, вид аудиовизуальной рекламы. 2) реклама в помещениях кинотеатров (стенды, выставки, вернисажи, конференции и т.д.)
Реклама на городском транспорте — вид транспортной рекламы. При этом транспортные средства (автобусы, трамваи, троллейбусы, такси, автомобили вообще) являются основными рекламоносителями.
Рубричная реклама — вид расположения рекламных материалов под рубрикой в печатном издании, предназначенной для таких материалов.
Селективная реклама — вид рекламы, которая избирательно направлена на определённые группы потребителей.
Скрытая реклама — 1) способ отражения в материалах СМИ рекламного содержания в завуалированном виде.
2) использование не осознаваемых потребителем видеовставок (типа 25-го кадра), двойной звукозаписи, других приёмов воздействия на сознание человека.
В скрытой рекламе в коммерческих целях (при выгодах фирмы) используется указание этой фирмы или её работников, контекст пристрастных или завышенных оценок (товаров, услуг, личностей), другие приёмы и способы рекламы.
В законе РФ «О рекламе» устанавливается, что использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются.
Сопутствующая реклама — способ усиления главной рекламной акции. Например, если главным рекламным событием является выставка, то для усиления рекламного эффекта выставки используются газетные публикации, передачи по радио и ТВ, листовки, факсимильная рассылка, другие сопутствующие формы привлечения внимания к выставке.
Сравнительная реклама — реклама, в которой характеристики объекта рекламы сопоставляются с другими, а также утверждаются выгоды и преимущества приобретения рекламируемого объекта в сравнении со своими аналогами.
Увещевательная реклама — реклама, направленная на формирование избирательного спроса на товары и услуги фирмы, которая обретает особую значимость на этапе роста.
Утверждающая реклама — реклама, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара.
Следует за вводящей рекламой. Утверждающая реклама характерна для корпоративной, институализированной, других видов PR-рекламы.
Целями утверждающей рекламы является закрепление ранее полученной информации, а также вовлечение нового круга лиц к продажам товаров или услуг.

Источник:
Синонимы:
Антонимы: