Аргументация (англ. argumentation, reasoning) — 1) процедура приведения совокупности доводов (аргументов) для обоснования или доказательства (правильности или неправильности) решения, положения, тезиса (т.е. выдвинутого положения). 2) набор аргументов в пользу чего-либо.

Синонимы: доказательство, обоснование.

Аргументация является частью процесса убеждения, которое строится на рациональной основе.

Установлено, что лица с более высоким образовательным уровнем в России предпочитают многостороннюю (т.е. с показом всех плюсов и минусов), а не узконаправленную аргументацию.

Рекламная аргументация — наборы доводов, которыми оперирует рекламное обращение в процессе убеждения. См. также Убеждение.

Выделяются три вида такой аргументации. Это безспорная аргументация, позитивная аргументация, негативная аргументация.

В структуре текстов, рекламных обращений аргументация располагается в соответствии со схемами аргументирования.

Безспорная аргументация — вид аргументации, построенной на «вечных» ценностях человека, безспорных истинах. Например, «Вы хотите быть здоровым? Тогда…», «У вас изжога? Тогда…»

Схема такой аргументации сразу и непосредственно обращает внимание к самой сути обращения — ad rem (лат. «к сути»).

Позитивная аргументация — перечень аргументов, каждый из которых убеждает адресата в чём-либо.

В позитивной аргументации обычно содержится апелляция к мнениям, чувствам и интересам адресата рекламного сообщения. Схема такой аргументации построена на обращении ad hominem (лат. «к человеку»).

Устрашающая аргументация — перечень аргументов, предостерегающих от чего-либо. Такая аргументация построена на том, что адресат боится что-либо утратить.

Пример такой рекламы приводит О. Феофанов /100, с. 150/:

«Зимой автомобиль становится источником повышенной опасности (безспорная аргументация).

Мистер Смит провёл предзимнюю подготовку своего автомобиля. Он сидит у камина и читает свою любимую газету (позитивная аргументация).

Мистер Браун пренебрёг опасностью. Сейчас он в морге (устрашающая аргументация).

Подготовьте ваш автомобиль к зиме на нашей станции (рекламный призыв, снимающий напряжение). Телефон…»

Всепользовательская аргументация — вид аргументации, построенной по принципу ad populum (лат. «к народу»). При этом адресату рекламного воздействия предлагается полагаться не на своё суждение, а на мнение массы людей.

При аргументации ad populum, подчёркивает О. Феофанов, великолепно срабатывает механизм конформизма /100, с. 152/.

Схема такой аргументации такова: «все пользуются, а ты?» Например, аргумент из рекламы российских холодильников «Стинол»: их купили столько-то миллионов человек. Или слоган: «Новое поколение выбирает Пепси!» У творческого тандема художника Александра Родченко и поэта В.В. Маяковского в 1923 г. родилась серия плакатов для «Резинотреста». На одном из плакатов, например, была надпись «Галоши «Резинотреста» просто восторг! Носят Север, Запад, Юг и Восток!»

Адресаты рекламного обращения всегда должны отвечать на неозвученные вопросы рекламиста: что же вы отстаёте от всех, почему вы мешкаете?