Ассоциации — 1) (англ. association) идеи (образы, слова, мысли), возникающие в связи с восприятием других предметов. См. также Память. 2) процесс, используемый для привязки образа (объекта рекламы) к позитивному опыту, личности, персонажу, предмету, образу жизни и т.д.

Синоним: воспоминание.

Ассоциация (англ. association; исп. asociacion) — обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление. Таково классическое определение ассоциации.

Ассоциация представляет собой связь между двумя и более представлениями, при которой одно актуализируемое представление вызывает появление другого.

Аристотель считал причинами связей сходство и различие. Позднее стали учитывать пространственную и временную близость представлений, пока, наконец, психология не остановилась на временной.

Физиологическую основу ассоциаций составляет открытый И. Павловым механизм образования временной нервной связи между различными участками коры головного мозга и происходящее замыкание между этими участками (условный рефлекс).

Это придало понятию детерминистский смысл: появление в сознании образа без обычно вызывающего его внешнего раздражителя стало относиться на счёт закрепившейся в прошлом опыте связи телесных процессов.

По словам лингвиста Марио Пея, «Слово или предложение — это не просто звук, это также узел ассоциаций… нет двух людей, которые понимали бы абсолютно одинаково значение одной и той же фразы».

С помощью ассоциаций художник связывает между собой образы, которые близки или весьма отдалены между собой — по эмоциональному тону, по гамме чувств, которую рождают в душе, а с логической точки зрения могут не иметь между собой ничего общего. Современная логика безсильна объяснить многие художественные ассоциации. Ассоциативность, всегда присущая искусству, особенно отчётливо проявляется в символизме и близких ему художественных направлениях.

Мышление человека ассоциативно, а ассоциации — необходимый компонент психической деятельности. «Реклама, которая использует ассоциации, пытается заставить вас узнать что-то, связав товар в вашем сознании с тем, к чему вы стремитесь, что вы уважаете, цените или чем вы дорожите — приятные воспоминания, достойная личность или образ жизни» /101, с. 270–71/.

Коммерческое название способно вызвать воспоминание о чём-либо, в результате в памяти возникают подходящий образ или ощущение.

Высокоассоциативные (например, англ. citibank — для банковских услуг) и ассоциативные названия (например, англ. oilex — для смазочных материалов) компаний, товаров или услуг подлежат юридической защите в отличие от общеупотребительных, описательных терминов.

Ссылка на какие-либо объекты, способные вызвать ассоциации, является одним из актуальных приёмов словотворчества, создания коммерческих названий или торговых марок. «Эффективность такого названия зависит от правильного выбора ключевого слова, вызывающего поток воспоминаний и чувств потенциального потребителя, — пишет Генри Чармэссон /104, с. 120/. — В тех случаях, когда ссылка применяется в названии компании, продукции или услуг, адресованных ограниченному кругу потребителей, она становится своего рода паролем и помогает мгновенно установить доверительные отношения между потребителем и товаром или услугой».

История, мифология, география, литература, искусство и т.д. предлагают широкий выбор прославленных имён и мест, великих событий и личностей, которые могут помочь в создании красноречивых названий.

Ассоциации по смежности — вид ассоциаций, при которой связываемые объекты соседствуют (или следуют) друг с другом. Либо, наоборот, контрастируют между собой. Например, тёплый и (вызываемая связь) холодный.

Центральными факторами такого вида ассоциации являются пространственные и временные отношения между предметами. Воспринимая один предмет, человек воспринимает и тот, что находится рядом.

Так, манекенщица, демонстрируя своё платье, придаёт рекламируемому объекту дополнительные ценности с помощью собственной красоты, молодости, изящества, элегантности.

Ассоциации по смежности (ассоциации с тем, что рядом) — один из наиболее успешных приёмов формирования позитивного имиджа объекта рекламы, особенно когда реклама предлагает своему адресату определённый визуальный ряд. Например, связь между ковбоями и сигаретами Marlboro стала настолько прочной, что «если в американских художественных фильмах-вестернах ковбой курит сигарету, то зрители не сомневаются, что это сигарета Marlboro», — подчёркивает О. Феофанов /100, с. 115/.

Ассоциации по сходству — вид ассоциаций, при котором один объект похож на другой.

Ассоциации по контрасту — вид ассоциаций, возникающий при диаметрально противоположных свойствах предъявляемых объектов. Проезжая по российским ухабистым дорогам, Олег Феофанов всегда вспоминает американские, канадские и особенно германские хайвеи /100, с. 123/.

Связующие средства ассоциации — третье опосредствующее представление, чувство, гештальт-качество, цель, значение, имя, сконцентрированное внимание и т.п.

Первоначально предполагалось, что с помощью ассоциации можно установить любую связь, однако такое представление ассоциативной психологии утратило своё значение.

Ассоциации идей — связь представлений и идей в новые психические и мыслительные образования.

Временной характер ассоциации — связь, которая появляется в мозгу при последовательном показывании (предъявлении) объектов. Между близкими предъявлениями, разделёнными короткими промежутками времени, возникает ассоциативная связь.

Обратные эффект-ассоциации — возникновение образов, которые не предусмотрены изначальными целями рекламы.

Такие ассоциации могут вызвать обратное (негативное) восприятие рекламы. Они могут быть близки к «чёрному юмору». О превосходном качестве советской резины говорил такой образчик рекламы: при строительстве высотного дома один рабочий упал с тридцатого этажа, сам вдребезги, а калоши — как новенькие… О. Феофанов приводит и такие примеры. На полосе журнальной иллюстрации — череп и кости руки с часами фирмы Breitling. Реклама заявляет: «часы для профессионалов» /100, с. 124/.

Ассоциативный (англ. associative) — относящийся к принципу ассоциации; устанавливаемый посредством ассоциативных связей.

Ассоциировать (англ. associate) — установить ассоциативную связь.

Ассоциироваться — 1) (англ. be associated with, bring up an assosiation) соединяться в представлении посредством ассоциаций. 2) (англ. associate with, form an association) вступать в ассоциацию.