Бренд (англ. brand – клеймо; торговая марка) — 1) фабричное клеймо, сорт. 2) защищённый законодательно продукт, компания (её название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных, товарный знак, марка. См. также Бренд-нейм/Товарный знак. 3) уникальное сочетание имени, символа и комплекса обещаний.

Понятие бренда немного уже, чем понятие компании – одна компания может владеть несколькими брендами. Например Google — это бренд, а Alphabet — компания.

В понятие бренд входит всё: дизайн, разработанный для определённого товара в определённом стиле, отличающем и выделяющем его на рынке сбыта; специальная, разработанная непосредственно под эту марку товара упаковка; графические знаки, наносимые на всю продукцию конкретного производителя и встречающиеся на принадлежащих ему зданиях, помещениях. Сюда же относятся логотипы и мультимедиа технологии. Получается, что бренд – это философия, перечень уникальных решений, чувств восприятия, ценностных свойств, связанных с товаром или услугой определённой организации. Иными словами, бренд можно назвать ментальной оболочкой продукта.

Следуя из определения, можно выявить очень важный аспект: бренд создаётся с целью разграничения нового продукта от товаров-заменителей. Это основная задача бренда. Название товара или бренда – это название, с помощью которого потребитель выделяет данный товар или группу товаров от товаров-заменителей. Для названий брендов существуют некоторые правила, следование которым определяет успешность товара на рынке. В первую очередь, это лёгкость произношения и запоминаемость, а также уникальность. И наконец, соответствие требованиям регистрации юридической защиты.

До появления самого понятия «бренд» на протяжении многих веков сохранялась практика клеймить товары, продукцию, помечать товары определёнными марками. В период бурного развития промышленности, на рубеже XVII-XIX вв., с появлением товаров массового производства стало целесообразным делать пометки на товаре, печатать на них слова и торговые марки. Конец XIX в. считается «золотым веком» создания брендов, именно тогда были созданы многие наиболее известные сейчас торговые марки, а в деловую речь входит термин «бренд». Сам термин вошёл в обиход с лёгкой руки производителей сигарет и напитков, поскольку именно в их бизнесе понятие «бренд» имеет определяющее значение. «Все сорта виски примерно одинаковы на вкус. Разница состоит в образах, созданных вокруг марок», — утверждает классик рекламного дела Дэвид Огилви.

Кроме того, теперь мы знаем без дополнительных пояснений, что, например, Coca-Cola — это напиток, Ford — автомобиль, а не джинсы, Apple — компьютеры… Такие названия нечто большее, чем товарный знак. Разница между автомобилями «ВАЗ» и Mercedes видна невооружённым глазом, в то время как различия между марками сигарет Winston и Pall Mall очевидны не для всех.

«Понятие «бренд» на отечественном рынке только начинает складываться», — подчёркивает О. Феофанов /100, с. 235/, обосновывая этот вывод наличием множества фирм с идентичными названиями — Кристалл, Заря, Салют, Чайка и т.д.

Так, в текстах газеты «Коммерсантъ-Daily» за 1996 г. термин «бренд» не употреблялся ни разу, в 1997 г. встречается дважды, в 1998 г. — в пяти случаях, в 1999 г. — семь раз. (Коммерсантъ Деньги, № 25 [278] 28 июня 2000 г.)

В настоящее время в российских СМИ возросла частота употребления этого термина — уже без кавычек и пояснений в скобках.

Товарный бренд – бренд, предназначенный для индивидуализации всех категорий продукта и выражающийся в повышении уровня дохода. Другими словами, задача товарного бренда подчеркнуть уникальность продукта и завоевать доверие покупателя.

Бренд с расширением – бренд, который вводится на новые товарные рынки.

Представляет собой повторное применение наименования определённого продукта, которое уже успешно устоялось в определённой отрасли на рынке, с целью повышения узнаваемости в новом сегменте.

Зонтичный бренд – вид бренда, под именем которого развиваются сразу несколько товарных серий или видов. Этот вид бренда расценивается как вполне действенный инструмент для повышения продаж разных продуктов.

Лайн-бренд – вид бренда, который подлежит развитию в линейке продуктов. Переводится как «заложенный бренд». Данный метод подразумевает продажу нового типа продукции, который несколько усовершенствован по отношению к предыдущей.

Среди всевозможных классификаций можно выделить следующие:

Сервисный бренд — бренд, выделяющий услуги, а не товары;

Личностный бренд — бренд, который складывается для медийных личностей, певцов, музыкантов, актёров, ведущих, спортсменов, других деятелей в культуре, науке, политике, иных сферах общественной жизни;

Бренд компании — бренд, нацеленный на продвижении именно организации, а не её продукта;

Бренд события — бренд, которым выделяется какое-либо крупное событие. Таким событием может быть фестиваль, праздник, выставка и т.п.

Географический бренд — бренд, который соотносится с определённым местом своего происхождения. Например, вологодское масло, оренбургский платок или индийский чай.

Идентичность бренда — это демонстрация уникальных свойств бренда, его целей и задач.

Стоимость бренда — рыночная цена, которой оценивается популярность марочной продукции.

По данным американского журнала «Financial World» (на конец 1994 г.) торговая марка Coca-Cola занимала первое место в мире и оценивалась в 36 млрд долл. Далее следовали Marlboro (33 млрд долл.), Nescafe (12 млрд долл.), Kodak (10 млрд долл.), Microsoft (10 млрд долл.). Впрочем, самые известные бренды мира не всегда самые дорогие.

Таким образом, товарные знаки рассматриваются как ценные активы, которыми можно торговать. Кроме того, владельцы известных товарных знаков обезпечивают их лицензионные продажи и различные фирмы покупают право использовать их на своих товарах. Например, марка сигарет Camel используется для рекламы обуви.

Конкурс «Бренд года» — ежегодный российский конкурс товарных знаков. Максимальная оценка, на которую может претендовать участник «Бренда года», — 100 баллов. Стобалльная шкала позволяет избежать одинаковых оценок.

С 1998 г. в России стали проводиться конкурсы «Бренд года». Внимание организаторов концентрировалось на политике. В номинации «Общественная значимость» лидером стал мэр Москвы Юрий Лужков, который стал также победителем номинации «Репутация и доверие». Среди выдающихся брендов также были А. Чубайс, налоговая полиция, издательский дом «Коммерсантъ», природоохранная организация Green Peace. Лучшей репутацией и наибольшим доверием среди напитков в 1998 г. пользовались Coca-Cola, соки J7 и кофе Nescafe.

В 1999 г. введены новые номинации, в частности «Автомототехника и аксессуары» (приз взял мотоцикл «Урал» Ирбитского завода), «Табачная продукция» (победитель — «Ява Золотая»), «Товары повседневного спроса» (победитель — зубная паста «Новый жемчуг»), «Товары длительного пользования» (победитель — краски «Ореол»), «Высокотехнологичные товары и услуги» (победитель — обучающие программы «Кирилл и Мефодий»), «Услуги и сервис» (победитель — сеть гипермаркетов «Рамстор»), «Финансы и страхование» (победитель — Сбербанк). Лучшим брендом в области СМИ стала газета «Из Рук в Руки».

Конкурс «Народная марка» — ежегодный российский конкурс товарных знаков, который проводится с 1998 г. Бланки анкет публикуются в «Известиях», «Комсомольской Правде», на сайте www. bestbrand.ru.

В 1999 г. участие в голосовании приняли 30 тыс. человек. Потребительские предпочтения россиян примерно поровну разделились между отечественными и иностранными товарами. Российские изделия победили в 9 из 17 товарных номинаций. В 2000 г. конкурс проведён по 20 номинациям.

Среди победителей — сигареты Marlboro, пиво «Балтика», йогурт Danone, автомобиль «ВАЗ», бритвы Gillette, колготки Levante, бульонные кубики Maggi, чипсы Lay's и т.д. Все победители получили право использования названия и эмблемы «Народная марка» в своей рекламе и на продукции.

Брендовый – относящийся к бренду; престижный, модный, совершенный, надёжный.

Брендировать – помечать брендом. Например, корпоративные автобусы для перевозки сотрудников команды всегда были брендированы спонсорскими наклейками.