Бихевиоральная экономика – раздел экономики, рекламы и маркетинга, изучающий поведенческие реакции потребителей и разрабатывающий идеи совершенствования спроса.

Доминирующая неоклассическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на её основе принимает решения, максимизирующие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть «рациональным». На основе этой исходной установки экономисты-неоклассики строят элегантные модели спроса и предложения, деловых циклов, работы налоговых систем, инфляции и т.п.

Однако иррациональность действий потребителей побудила учёных к разработке новой концепции, названной behavioral economics – «экономика поведения», «поведенческая экономика» или «бихевиоральная экономика».

Принято считать, что идейные основы бихевиоральной экономики заложены в статье двух американо-израильских психологов – лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 г. Даниэля Канемана (Daniel Kahneman) и его многолетнего соавтора Амоса Тверски (Amos Tversky). Статья «Теория Ожиданий: Принятие Решений в Рискованных Ситуациях» (Prospect Theory: Decision Making Under Risk) появилась в 1979 г. в журнале Econometrica.

Авторы бихевиоральной экономики в серии экспериментов продемонстрировали, что живые люди отнюдь не склонны поступать в соответствии с предписаниями неоклассической экономики. Они, оказывается, склонны к абсолютно нерациональному поведению, и что это не патология, а норма.

Большинство потребителей, утверждают учёные, находятся в плену своих представлений. Например, более высокая цена прочно ассоциируется с более высоким качеством, а роскошная упаковка – с наилучшим качеством товара.

Человеку свойственно зацикливаться на своем начальном выборе и в дальнейшем принимать согласующиеся с ним решения. Психологически это вполне понятно – такое поведение служит самозащитой против признания (хотя бы и подсознательного) собственной ошибки. Сам по себе изначальный выбор может быть вполне случайным, но вот отходящая от него линия поведения уже вполне закономерна. Это тоже нередко заставляет людей вести себя в полном противоречии с предписаниями классической экономики – скажем, действовать против вроде бы очевидной собственной выгоды. В общем, здесь опять работает эффект предсказуемой иррациональности.

Бихевиоральная экономика помогает понять поистине магический эффект всяческих «безплатных» предложений, которыми широко пользуются маркетологи.

Например, сеть мебельных магазинов начинает стимулировать распродажу, обещая безплатную доставку покупок и сборку мебели. Многие покупатели не преминут сделать заказ мебели, в т.ч. в кредит, – несмотря на то, что сама мебель может быть им не особенно нужна или просто не по карману. Это приманки специфического действия. Они действительно выгодны хотя бы некоторым покупателям (в данном случае тем, которые действительно нуждаются в новой мебели и могут без проблем за неё заплатить), но их суть не в этом. Предложение обладает неотразимой психологической привлекательностью, поскольку создаёт милую сердцу потребителя иллюзию получения чего-то нужного совершенно даром (как говорят американцы, «безплатного завтрака» (free lunch). На самом деле ничего такого ему не предлагают, но подлинная цена оказывается замаскированной.

Слабое место поведенческих моделей традиционной экономики состоит в том, что они пренебрегают социальной природой человека. Мы живем не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между теми и другими возможны несоответствия и даже конфликты. Это означает, что классические экономические модели не только неточны, но и неполны.

Традиционная экономика предполагает, что люди вполне рациональны – пусть не универсально, но, как минимум, в тех ситуациях, в которых они выступают в качестве участников рыночных отношений. Это означает, что они владеют (во всяком случае, могут овладеть) всей относящейся к делу информацией и на её основе способны заранее просчитать и оценить последствия стоящих перед ними выборов. Благодаря этому, они принимают разумные и взвешенные решения. Конечно, такие решения могут оказаться и неверными, классическая экономика признает такую возможность. Однако она пребывает в счастливой уверенности, что мы способны эффективно учиться на собственных ошибках – и своими собственными силами, и по принуждению того, что Адам Смит называл «невидимой рукой рынка».

С этими постулатами решительно не согласны сторонники бихевиоральной экономики. С их точки зрения, рационального «человека экономического» не было, нет и, скорее всего, никогда не будет. Иррациональность глубоко и необратимо впечатана и в наше мышление, и в наше поведение. И самое главное в том, что она и не случайна, и не безсмысленна – напротив, вполне систематична и предсказуема. Мы постоянно отклоняемся от канонов рациональности даже в тех ситуациях, где они вроде бы должны править без всяких ограничений. Скорее всего, такое поведение глубоко и прочно запрограммировано в структурах нашего мозга, а возможно, что и в генах.

Признание неустранимой иррациональности человеческого поведения открывает путь к поиску действий (например, в сфере финансовой или социальной политики), способных скорректировать эту иррациональность и ослабить её негативные последствия для человека и общества.