Аудитория (лат. auditorium) — 1) (англ. audience) группа получателей информации средства массовой информации; общая совокупность людей, имеющих коммуникационный контакт со СМИ. См. также Объект рекламного воздействия. 2) группа, воспринимающая речь. 3) (англ. lecture hall, lecture room, auditorium) помещение или место для слушания; учебная комната в высших учебных заведениях; зал, в котором проводятся семинары, коллоквиумы, читаются лекции, доклады и т.д. 4) те, кто находятся в помещении для лекций; слушатели или зрители.

Аудитория в системе средств массовой информации и коммуникации представляет собой пространственно организованную источником информации группу. В маркетинге понятию аудитории придан смысл особой группы, которая выделяется продавцам для организации воздействий с целью стимулирования спроса.

Главным отличием аудитории от группы является то, что аудитория обычно группируется относительно конкретного средства массовой информации. При этом каждое СМИ выступает главным группообразующим фактором аудитории. См. также Анализ аудитории средств массовой информации.

Аудитория средств массовой информации разобщена, анонимна и в принципе более внушаема. Тем не менее такую аудиторию образуют особого рода малые группы — различные категории реципиентов (зрителей, слушателей, читателей).

Для учебных аудиторий характерно пространственное размещение членов группы, которая измеряется в количественных показателях. Традиционно различаются «прямоугольная» и «круговая» схемы размещения. Схемы организации аудитории отражают динамику коммуникации. Например, при круговом расположении — типа «круглого стола» — слушатели общаются друг с другом, видя реакцию всех на свои сообщения. При прямоугольном размещении внимание всех членов аудитории сосредоточено на коммуникаторе.

Массовая аудитория часто рассматривается как объёмный рынок потребителей, быстро перемещающийся вверх по социальной лестнице, выйти на который пытаются многие производители продавцы и рекламодатели.

Наличие массовой аудитории — главный отличительный признак, на основе которого проводится разграничение: индивидуализированная, групповая (целевая), массовая информация и коммуникация.

Каждое рекламное и информационное послание должно быть выражено в форме, наиболее соответствующей способу доставки сообщения и восприятию целевой аудитории.

Уровень образования и социальный статус аудитории, в частности, потребителя определяют тот словарь, на котором становится наиболее эффективным рекламное воздействие. Требованиям потенциальных потребителей могут соответствовать различные стили речи. Каждой отдельной группе в составе аудитории нужно адресовать слова, которые она воспринимает, говорить с ней на соответствующем языке. Сложность заключается в том, чтобы удержаться в рамках выбранной целевой группы при переводе рекламного послания в определённый языковый стиль. См. Стили языка/Язык.

В рекламной деятельности следует принимать на формирование спроса во внимание только те характеристики аудитории, которые влияют и определяют потребительский выбор. Так, если товар, для которого подбирается название, относится к основным, например, мука или рис, исследование может показать, что домашние хозяйки больше всего реагируют на этикетку или дизайн упаковки.

Тем самым адресация рекламы прежде всего подчиняется требованиям, которые характерны для аудитории. Например, использование научного термина для обозначения товара или услуги может иметь непредсказуемые последствия, если они обращены неискушённой публике или зарубежной аудитории. Такими названиями в России, например, стали чай Пуккала, минеральная вода Блювотэ или троллейбусы Дурадонт. Форма информационного послания, система коммуникаций должна соответствовать аудитории, которой адресована реклама.

Частью аудитории (ЦГВ — целевой группой воздействия) являются потенциальные покупатели, потребители, пользователи. Часто реклама для них выступает самоценной информацией, по которой они находят необходимый им товар или услуги.

«Подбирая название для товара, вы должны выразить самое интересное качество изделия с точки зрения пользователя, а не инженеров», - советует Генри Чармэссон /104, с. 99–100/. На покупателя не произведёт должного впечатления, что пылесос был собран на совершенной линии роботами. Он может быть, к примеру, восхищён мощностью и безшумной работой этого пылесоса. Для обычного покупателя преимущества, которые он получит благодаря свойствам и качествам товара, важнее самих свойств или качеств.

Массовая аудитория — совокупность лиц, которые регулярно пользуются информацией СМИ.

Сообщение для массовой аудитории строится таким образом, чтобы оно могло привлечь внимание и возбудить интерес большинства лиц, входящих в такую аудиторию.

Состав аудитории — классификация аудитории по социально-демографическим признакам.

Социально-демографическими признаками являются пол, возраст, место жительства, образование, род занятий, профессия, специальность, уровень дохода, покупательная способность, потребительские интересы, другие характеристики, изучаемые социальными науками — демографией, социологией, психологией и т.д.

Исследования рынка обычно содержат описания интересов людей, их деятельности и поведенческих привычек. Однако эти параметры, к сожалению, часто не используются для описания аудиторий СМИ.

Контактная аудитория — группа получателей средства массовой информации, которая «вошла в контакт с отправителем» и проявляет интерес к сообщениям. Представляет собой непосредственную группу лиц, с помощью которой организация может достичь своей цели.

Целевая аудитория (англ. target audience) — группа конечных адресатов в составе всей аудитории, на которую направлено сообщение, или группа людей, к которым обращено рекламное послание.

Целевая аудитория представляет часть целевого рынка как совокупности сегментов рынка, на которую нацелена маркетинговая деятельность, рекламно-информационные средства воздействия. Каждый из читателей, слушателей, зрителей принадлежит к определённой социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей.

Целевая аудитория обозреваема и представлена в конкретных адресатах (лицах, организациях и т.д.) Часто такая аудитория используется для организации прямой почтовой рассылки и представлена в базах данных.

Целевую аудиторию составляют люди, для которых рекламное обращение должно быть передано наиболее точно, качественно и неоднократно. В ней наиболее вероятна «встреча» с заинтересованным покупателем. Концентрация воздействий на «свою» аудиторию позволяет устранить фактор распыления информации, что чревато неэффективностью, издержками.

Понятие целевой аудитории как социальной группы предполагает наличие конкретных выделительных характеристик. Особую группу образуют юридические лица — компании различных форм собственности. Выделительными чертами, во-первых, могут быть пол, возраст, профессия, род деятельности, образование, покупательная способность, место жительства, интерес и т.д. Во-вторых, численность целевой группы, на которую необходимо воздействовать. В-третьих, предположительная или точно установленная заинтересованность получателей информации в объекте рекламы. Существует значительное число целевых аудиторий.

Рекламисту необходимо составить портрет «потенциального потребителя» рекламируемого продукта. В соответствии с характеристиками целевой группы организуются целенаправленные рекламные мероприятия, используются соответствующие средства информации, применяются разнообразные формы информации, варьируются содержание, методы, приёмы воздействия.

Дополнительная аудитория — часть аудитории, которая образуется за счёт повышенного интереса к средству массовой информации.

Например, дополнительную аудиторию составляют читатели газеты, которые не являются её подписчиками, или вторичные читатели.

Первичный читатель — первополучатель информации, находящийся на первом этапе получения информации при двухступенчатой или многоступенчатой коммуникации.

Понятие первичного читателя позволяет отслоить категорию вторичных читателей, например, в семье, на работе. К примеру, тираж может быть раскуплен в количестве 100 тысяч экземпляров, но это не значит, что его прочитали именно 100 тысяч человек. Издание, имеющее вторичных читателей, начинает «путешествовать» по рукам и на самом деле его могут прочесть 120, 150 тысяч человек и более. В данном случае, 100 тысяч человек — это аудитория первичного читателя, а 20, 50 тысяч человек и более составляют аудиторию вторичных читателей.

Вторичный читатель — тот, кто читает выпуск издания вслед за первичным читателем.

Деление читателей на первичных и вторичных имеет значение для определения реального размера аудитории. С учётом фактора вторичного чтения общее количество читателей обычно превышает тираж. Точное знание читательской аудитории с учётом категории вторичных читателей принципиально важно для определения масштабов рекламного воздействия, расчёте рекламных тарифов («цены за тысячу»).

Подписчик — человек, который регулярно читает издание, подтверждением чего является подписка на данное издание. Подписчики составляют наиболее устойчивую группу в читательской аудитории.

Перекрытие — понятие о группе в составе аудитории, члены которой одновременно обращаются к двум и более информационным средствам.

Стратегия рекламы исходит из того, что значительная часть аудитории обращается к нескольким источникам информации. Каждое из них перекрывает своей аудиторией другое, а сами воздействия как единичные акты концентрируются и умножаются относительно целевой группы воздействия рекламы. Такой факт требует оптимального выбора группы средств, частоты и качества воздействия.

Фактор перекрытия отражается в следующих данных:

Первое. Какая доля читателей одного издания следит за сообщениями (публикациями) в других средствах (изданиях).

Второе — структуризация целевой аудитории таким образом, благодаря которой становится возможным более эффективное воздействие на целевую группу при точном выборе нескольких СМИ.

Нежелательный клиент — представитель аудитории, который может быть привлечён рекламой, но не предусмотрен целями рекламы. Например, сообщение о презентации элитных вин и напитков может привлечь не оптовых торговцев, руководителей ресторанов, привилегированных или элитных покупателей, а бродяг, халявщиков, бездельников.

Для точного воздействия на определённые социальные круги и уровни общества разрабатывается соответствующая техника рекламы. Она проявляется в адресации, выборе СМИ, ограничении доступа нежелательных лиц, защитных механизмах.

Аудитория рекламы — общее число лиц, которые могут воспринять (прочитать, увидеть, услышать) рекламное сообщение, переданное с помощью средств(а) массовой информации, а также рекламоносителем(ями).

Аудитория рекламы не равнозначна аудитории СМИ. Обычно она меньше и выражается в числе лиц, которым может быть интересна реклама.

Важным аспектом рекламной кампании является то, какому числу различных участников целевой аудитории может быть показана реклама в конкретный период времени.

Характеристики аудитории рекламы — группа показателей, которые используются при планировании средств массовой информации и рекламы. К таким характеристикам относятся демографические и психографические показатели, потребительские привычки.

Рекламная пирамида — объективное сужение основных типов потребительской аудитории по мере возрастания готовности покупать товар. См. Рекламная пирамида.

Доля рекламной аудитории — часть аудитории, имеющая отличительные (специфические) реакции в ответ на рекламное воздействие.

В телевидении представлена разделом цифровых данных сравнительной оценки, в которых показывается относительная популярность различных телепрограмм.

Охват — число получателей информации, имеющих контакт со средством коммуникации. Охват аудитории обычно описывается в понятиях географического масштаба, зоны распространения СМИ, тиража.

Охват также определяется как «количество различных домохозяйств или людей, которые видели рекламу на определённом носителе или носителях по крайней мере один раз за конкретный период времени, в процентах от непересекающейся аудитории» /101, с. 305/.

Чтобы войти в «охват» или считаться «охваченным» рекламным сообщением, достаточно факта ознакомлением с этим сообщением.

Расчётный охват аудитории — сумма одиночных читателей, зрителей или слушателей каждого сообщения рекламы, поделённая на всех потенциальных адресатов.

Для некоторых средств рекламы оценка охвата представляет лишь статистическую вероятность. Это значит, что «охват определяется не на основе реальных данных, а рассчитывается по законам теории вероятности. При этом используются исследования аудитории данного средства рекламы или проекции статистических моделей» /101, с. 305/.

Нетто-охват — часть аудитории, которая достоверно (гарантированно) получила конкретно переданное сообщение.

Средняя читательская аудитория — число лиц, которые при социологических опросах заявляют, что они читают и просматривают обследуемые номера издания.

Прогнозируемые размеры аудитории — предположение о размере аудитории конкретного коммуникатора.

На основании конкретных измерений аудитории осуществляется покупка места или эфирного времени средства информации или рекламы.

«Прогнозирование будущей популярности или заинтересованности целевой аудитории всегда связано с риском. Покупатели средств рекламы должны приложить все усилия к получению отчётов о текущей аудитории» /101, с. 396/.

Average audience — 1) «средний» адресат (читатель, зритель, слушатель); среднестатистический представитель аудитории. 2) обычная или типичная аудитория средства массовой информации.

Совокупная аудитория — общий охват адресатов средства массовой информации или рекламы.

Этот показатель применяется при аудиторных измерениях.