Агентство (исп. agencia; англ. agency) — 1) учреждение, связывающее воедино стороны, нуждающиеся друг в друге. 2) название органа государственного управления. Например, Российское космическое агентство. 3) название международной организации. Например, Международное агентство по атомной энергии.

Обычно агентство ведает отдельными делами какого-либо физического или юридического лица, действует по полномочию или по поручению последнего.

Его основная функция — обезпечение взаимодействия сторон. Агентство выполняет определённые поручения учреждений и частных лиц, в частности, организует сбор и распространение сведений (информационное агентство), средств за рекламу (рекламное агентство), инвестиционных средств (инвестиционное агентство), операции с недвижимостью (риэлторское агентство) и т.д.

Рекламное агентство (англ. advetising agency) — профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объём (спектр услуг) деятельности по созданию, планированию и проведению рекламной кампании, а также обезпечивающее размещение рекламы в отдельных рекламно-информационных средствах, например, в специальных разделах газет, либо то или другое вместе, размещение рекламы в средствах массовой информации — в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов, заказов на изготовление полиграфической продукции и т.д.

Аббревиатуры: РИА (рекламное информационное агентство) или РА (рекламное агентство).

«Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Всё это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг» (Frederic R. Gamble, What Advertising Agencies Are — What They Do and How They Do It. 7th ed. New York: American Association of Advertising Agencies, 1970, p. 4).

Рекламные агентства существуют на средства от комиссионных вознаграждений, получаемых от исполнителей, и гонораров, выплачиваемых клиентами, рекламодателями за выполняемые работы.

Агентства классифицируются по источникам финансирования — зависимые и независимые; объёму оказываемых услуг — с полным или ограниченным циклом услуг; по видам предлагаемых услуг — универсальные и специализированные; по территориальному признаку — внутренние, региональные, международные; по отношению к принципалу.

Каждое рекламное агентство — это своего рода «своя кухня», «свой аромат», «своя закрутка», т.к. нет похожих друг на друга агентств. Каждое из них обладает своими особенными преимуществами. Одни агентства придают большее значение творческой деятельности (креативное агентство), другие уделяют большее внимание исследованиям (исследовательское агентство), третьи — оформительским решениям (дизайн-бюро) и т.д. Подобного рода «перекосы» могут препятствовать объективному и безпристрастному анализу ситуации и организации взвешенных действий рекламодателей на рынках сбыта. Но именно в таких «перекосах» проявляются сильнейшие стороны рекламодателей в проводимых рекламных кампаниях.

Агентства располагают наиболее обширными связями в рекламном и коммерческом мире, которые не может предложить никто и которые складываются на протяжении многих лет. Нередко основной целью коммерческих директоров редакций, студий, типографий является убедить вас, как потенциального клиента, в своих многочисленных преимуществах. У авторитетных независимых агентств наблюдается более взвешенный подход к выбору клиентов и работе с ними.

«Сегодня крупные агентства, пишет Гарри Картер, обслуживающие клиентов общенационального и международного масштабов, могут иметь в своих штатах сотни специалистов, работающих в самых разных отделах, среди которых может быть и отдел закупки средств рекламы, и отдел закупки услуг по печати, и отдел художественного оформления, и отдел подготовки рекламных текстов, и отдел производства печатной рекламы и рекламы в прессе, и отдел производства теле- и радиорекламы, и отдел наружной рекламы, и отдел расчётов, и отдел оправдательных документов, и отдел маркетинга, и исследовательский отдел, и отдел по организации общественного мнения (паблик рилейшнз)» /42, с. 250–251/.

Рекламные агентства, как производители услуг, располагают своей материальной базой — компьютерным центром, печатным салоном, фотолабораторией, ателье, мастерскими для изготовления наружной рекламы и т.д.

Полный цикл услуг — выполнение агентством всего комплекса (цикла) работ, необходимых для организации рекламной деятельности.

Синонимы: полный сервис; фулл-сервис; фулл-шоуинг.

Полный цикл услуг — общее название видов деятельности, выполняемых рекламным агентством. Сюда относятся все необходимые для производства рекламных кампаний и акций виды рекламных работ (изготовление полиграфической продукции; подготовка статей для печати; дизайн, фотоработы; объявления в прессе, подготовка и выпуск изданий, передач по радио и телевидению, выпуск аудио-, видео- и кинороликов; наружное и внутреннее оформление и т.д.)

В состав услуг входят, в частности, работы по планированию и осуществлению рекламных программ для своих клиентов.

Специализированные рекламные агентства обычно существуют при мощной базе с налаженным производством и распространением рекламного продукта. К такой узкой специализации относятся, например, только фотосъёмка или только распространение печатных материалов по адресам фирм.

Информационное агентство (англ. news agency) — учреждение, собирающее, обрабатывающее и предоставляющее своим клиентам (подписчикам) определённого рода информацию.

Примером такого рода агентств служат агентства ИТАР-ТАСС, Интерфакс, АПН, другие. Чаще всего информационные агентства строят свою деятельность на подготовке сообщений от сети собственных информационных источников (например, правительственные органы, где аккредитуются агентства, редакции СМИ и представляющие их журналисты) и распространении журналистской информации по каналам связи (телетайп; фототелеграф; факс; почта, интернет и т.д.) непосредственно редакциям средств массовой информации или потребителям.

При применении закона РФ от 27.12.1991 N 2124-1 (ред. от 14.07.2022) «О средствах массовой информации» в отношении информационных агентств на них одновременно распространяются статус редакции, издателя, распространителя и правовой режим средства массовой информации при производстве, например, бюллетеней, вестников, иных изданий или программ с постоянным названием. учреждаемые и выпускаемые информационным агентством, такие продукты по вышеназванному закону подлежат регистрации.

При распространении сообщений и материалов информационного агентства другим средством массовой информации ссылка на агентство обязательна. Организационной основой работы информационного агентства является редакция, состоящая из ряда информационных и производственных отделов, служб, подразделений.

Агентство «паблик рилейшнз» (АПР; АПиаР) — см. Общественное мнение.

Пресс-оператор — агентство, имеющее исключительные отношения с конкретным средством массовой информации.

Такое агентство способно не только предоставить значительные льготы и скидки по размещению информации и рекламы в конкретном средстве массовой информации, но и решить в редакции практически весь комплекс вопросов — закупка необходимого места, подготовка материалов в различных жанрах, создание специфического оформления и т.д. Фактически такое агентство выполняет функцию рекламного отдела конкретной редакции. Редакции СМИ называют их «аккредитованными агентствами».

Менеджер по рекламе — профессиональный специалист в сфере рекламы, который представляет интересы или рекламодателя, или рекламопроизводителя, или рекламораспространителя. См. также Агент; Менеджер по рекламе/Менеджмент; Брендменеджер.

Менеджеры по рекламе концентрируются в рекламном агентстве или являются исполнительными сотрудниками компаний-рекламодателей.

В отличие от «свободных художников» (агентов), менеджер привязан к своей организации, где постоянно работает, например, в редакции, типографии, агентстве и т.д. Менеджер по рекламе несёт ответственность за планирование, координирование, финансирование, осуществление рекламных программ или акций в интересах своих клиентов.

В рекламной практике используются понятия: менеджер по рекламе; пресс-менеджер; менеджер-медиа; рекламный менеджер; брендменеджер и т. д., отражающие возникающую специализацию.

Менеджер-медиа — специалист службы агентства по рекламным средствам. См. также Агент.

Цепь рекламных агентств — группа взаимосвязанных рекламных агентств (обычно международного масштаба), которые объединяются на основе общих интересов, технологий, проведения рекламных кампаний и т.д.

В самом факте создания цепей рекламных агентств находит отражение стремление рекламного сообщества к культурной и экономической интеграции. Интернационализация рекламной деятельности даёт возможность проводить совместные рекламные акции в международном масштабе на более высоком качественном уровне, с более высокой эффективностью. Это приносит владельцам крупных компаний международного уровня преимущества в конкурентной борьбе.

В западных странах практически любое рекламное агентство действует как составная часть цепи рекламных агентств. Основой сотрудничества является проведение совместных акций; объединение капитала; специализация деятельности. Примером цепных агентств в западных странах является CITA, специализирующееся на промышленной рекламе.

Агентство-филиал — рекламное агентство, имеющее юридическую самостоятельность и действующее по программе центрального рекламного агентства. При этом центральные рекламные агентства создают свои филиалы в зарубежных странах, регионах.

Агентская сеть — международная или национальная сеть рекламных агентств, созданная для проведения консультаций со СМИ, выполнения переводческих, исследовательских и других работ на различных рынках, а также обезпечения СМИ рекламой, информацией.

Агентские комиссионные — вознаграждение, выплачиваемое СМИ рекламному агентству за предоставление рекламы.

Агентские комиссионные дифференцированы в зависимости от характеристик СМИ или других рекламно-информационных средств.

В США агентские комиссионные за наружную рекламу составляют 15–16,5%. В России размер комиссионных не регламентирован и часто зависит от конъюнктуры рынка, например, от 0,5 до 20—30 процентов и более.

Специализированное рекламное агентство — агентство, основным профилем деятельности которого является какой-либо определённый вид услуг или работ.

Компьютерное бюро (англ. computer bureau) — организация по прокату компьютеров.

Такое бюро, как правило, может осуществить текстовой набор, оказать помощь в допечатной подготовке материалов, графическом оформлении, сдать компьютеры в аренду, предоставить компьютерное время и помощь пользователю, в т. ч. оказать услуги по интернету.

Бюро типографского набора (англ. typesetting bureau) — агентство, которое принимает файлы, записанные в программе настольной издательской системы, и изготавливает матрицы для печати.

Карманное рекламное агентство — агентство, которое фактически содержится одним владельцем и выполняет его волю. Иногда такое агентство может представляться независимым.

Синоним: домашнее рекламное агентство.

Медиа-сейлхауз — агентство по продаже места в СМИ; агентство по размещению рекламы.